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物流江湖中，從來不缺后來者，看似格局已定的今天，常有黑馬破局而入。這些黑馬，企業(yè)類型迥異，物流訴求不同，在澎湃的物流大潮中，創(chuàng)立著自已的物流風(fēng)格。抖音就是其中之一，其加持物流的背后，有什么底牌，存在什么樣的邏輯呢？讓我們探討探討。互聯(lián)網(wǎng)的盡頭是電商，字節(jié)跳動也不例外，作為抖音的母公司，其電商之路充滿著曲折，開始的嘗試是借助今日頭條app，后來還有西瓜視頻，幾經(jīng)反復(fù)，都不理想，直到2018年起，抖音正式接過今日頭條的交接棒——抖音小店上線，成為字節(jié)跳動發(fā)展電商業(yè)務(wù)的主力軍，在直播電商迅速崛起的大背景下，抖音成為其撬動電商行業(yè)格局的關(guān)鍵角色，并且取得了不俗的業(yè)績。
2020年，字節(jié)再次加碼電商業(yè)務(wù)，成立了一級電商事業(yè)部，統(tǒng)籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內(nèi)容平臺的電商業(yè)務(wù)運營，這意味著“電商”已明確成為字節(jié)跳動的戰(zhàn)略級業(yè)務(wù)，而抖音是落實這一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)最核心的平臺，從此抖音電商走向中心。對于電商版塊剛起步?jīng)]幾年的抖音來說，新穎的商業(yè)模式加持，促進(jìn)了其飛速成長，如今在抖音直播間買東西，成為許多刷短視頻人的常態(tài)，抖音的直播電商，依托主播效應(yīng)，近年來也發(fā)展得風(fēng)生水起。這個從內(nèi)容起家、通過為各大電商平臺導(dǎo)流獲得廣告費的抖音，試圖做一個完整的電商。和騰訊帶著社交流量一樣，抖音也攜短視頻流量切入電商，以興趣電商開創(chuàng)者的身份加入競爭。隨著抖音小店、抖音支付等業(yè)務(wù)線的布局，其電商勢頭雄健。數(shù)據(jù)顯示，2020 年抖音直播電商 GMV 超過 5000 億，今年1月至9月抖音電商GMV同比增長7.9倍，累計賣出商品件數(shù)已超過74億件。早期的抖音電商業(yè)務(wù)是以“淘寶客”的形式存在的，即為第三方電商平臺導(dǎo)流，然后收取傭金，這很顯然，抖音的電商野心決不至于此。今年8月，抖音將“抖音小店”升級為“抖音商城”，并正在測試獨立電商APP“抖音盒子”，上線獨立的電商APP，其目的是把電商從抖音APP中獨立出來，更好的發(fā)展電商業(yè)務(wù)，這意味著抖音在電商的道路上邁出了又一大步。對于抖音來說，靠流量優(yōu)勢引爆電商業(yè)務(wù)，也就是說短視頻直播火熱，已幫助抖音實現(xiàn)了“電商夢”，然而，電商中至關(guān)重要的一環(huán)——“物流”，抖音一直以來是缺乏的；抖音電商的確得天獨厚，未來可期，但前提是要布局好物流。商流、物流、支付流、信息流，四者構(gòu)成了一個流通過程，也是目前市面上許多商業(yè)體的底層邏輯；交易平臺、支付牌照、物流體系是支撐電商平臺的三個必要條件，三者之中，物流體系的建立要復(fù)雜的多，電商閉環(huán)的最難一環(huán)是“物流”。
有商流就有物流，抖音電商目前日均訂單量2000萬單，而且增長速度非常的迅猛，有潛力繼續(xù)擴(kuò)大市場份額。隨著抖音電商增長態(tài)勢愈來愈強(qiáng)，擁有的客戶數(shù)據(jù)愈來愈多，自建物流體系勢在必行。其實，抖音電商構(gòu)建獨立、完整電商生態(tài)的動作從未止息，在申請“抖音電商”商標(biāo)，取得了支付牌照后，在物流領(lǐng)域的布局動作頻頻，從抖音小店到支付再到物流，這是商流到物流的完整布局，也是抖音電商的必然之舉。作為電商來說，京東有自己的京東物流，拼多多有極兔，淘系有通達(dá)系，而抖音，懷揣電商巨夢，自然要著手構(gòu)建自己的物流版圖，其第一步，就是上馬電子面單，這被視為抖音布局物流領(lǐng)域的關(guān)鍵一步。
相比極兔與哪吒的大張旗鼓布局，抖音則是默默潛行。8月，一張“抖音電子面單通知”的截圖震驚了電商及物流圈，截圖顯示，8月1日起抖音平臺客戶將無法使用菜鳥和拼多多等電子面單號段，請盡快切換為抖音的字節(jié)面單。這意味著，抖音終于要上線屬于自己的電子面單系統(tǒng)。事實上，抖音早在幾個月前就已推薦商家使用抖音電子面單，其與順豐、郵政、京東、三通一達(dá)等企業(yè)已完成對接。抖音布局電子面單，出人意料，但又讓人覺得在情理之中，抖音的物流布局，將從電子面單開始。對于上線電子面單，抖音方面的解釋是為了保護(hù)用戶數(shù)據(jù)隱私，保證物流數(shù)據(jù)安全。數(shù)據(jù)保護(hù)當(dāng)然是大勢所趨，《數(shù)據(jù)安全法》以立法的形式對數(shù)據(jù)加以保護(hù)，關(guān)于數(shù)據(jù)隱私的監(jiān)管也讓推行電子面單成為抖音電商必須要做的事情，更換電子面單以保護(hù)消費者的個人數(shù)據(jù)安全，也是行業(yè)比較通行的做法。當(dāng)然，誰都知道，推廣抖音的字節(jié)面單系統(tǒng)，不僅是數(shù)據(jù)安全，背后有更深的邏輯，是掌握核心的數(shù)據(jù)、完善電商生態(tài)、搭建自身供應(yīng)鏈體系的第一步。電商平臺一旦做大，避免不了構(gòu)建一套屬于自己的全鏈條系統(tǒng)體系，電子面單爭奪背后 是對數(shù)據(jù)話語權(quán)和行業(yè)話語權(quán)的戰(zhàn)爭。客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)是平臺一大核心資源，不斷增長的電商業(yè)務(wù)所積累的物流數(shù)據(jù)，已成為平臺重要的資產(chǎn)，是電商企業(yè)掌握物流渠道和數(shù)據(jù)流向的關(guān)鍵，加強(qiáng)物流數(shù)據(jù)信息掌控，可降低消費者物流投訴率、流品退率，提高銷售轉(zhuǎn)化，完善電商上下游生態(tài)。
在數(shù)據(jù)為王的互聯(lián)網(wǎng)背景下，誰擁有更多數(shù)據(jù)，誰就能占據(jù)市場主導(dǎo)，電子面單除了基本信息外，還涵蓋了用戶的消費習(xí)慣、頻次、行為等，電商平臺可利用這些數(shù)據(jù)，勾勒出用戶畫像，推薦給消費者更多的產(chǎn)品，促成更多的交易，以增加用戶黏性。大數(shù)據(jù)對于企業(yè)的價值不言而喻。商家在采用抖音電子面單后，抖音可將物流數(shù)據(jù)掌握在自己的手中，可以利用數(shù)據(jù)，進(jìn)一步去優(yōu)化商流，為自己的后續(xù)搭建的供應(yīng)鏈提供有力支持。現(xiàn)在是數(shù)字物流時代，物流信息全鏈路穿透是大趨勢，電商平臺借助電子面單能逐步構(gòu)筑超級物流數(shù)據(jù)池，成為消費供應(yīng)鏈上的源頭管理者，電子面單也為建立物流運輸體系打好基礎(chǔ)，此外，電子面單推廣過程中所帶來的利潤也非?？捎^。此次力推自有電子面單系統(tǒng)，則被視為抖音構(gòu)筑物流“護(hù)城河”的關(guān)鍵一步。已有的巨大內(nèi)容流量池以及行業(yè)的數(shù)字化基礎(chǔ)，抖音電商布局電子面單、打造物流供應(yīng)鏈“護(hù)城河”的速度更快。抖音電商是后起之秀，但在布局電子面單、打造供應(yīng)鏈護(hù)城河的速度比前輩更快。電商不只有前端的炫目內(nèi)容，供應(yīng)鏈、物流、支付、商家基礎(chǔ)服務(wù)、消費者售后等硬實力都是平臺業(yè)務(wù)增長的關(guān)鍵，許多公司切入物流賽道并不僅局限于眼前單一行業(yè)的蛋糕，更多是對整體供應(yīng)鏈的把握。消費電商競爭的核心就是數(shù)字化供應(yīng)鏈，抖音電商要做大必然要完善供應(yīng)鏈體系，電子面單相當(dāng)于快遞的“身份證”，它提高了快件處理的效率，同時也是電商平臺構(gòu)建高效物流、供應(yīng)鏈體系的重要一環(huán)。電子面單系統(tǒng)的建立除了給予抖音更強(qiáng)的物流服務(wù)可控性外，還有利于抖音進(jìn)一步加強(qiáng)供應(yīng)鏈能力，抖音將全面推廣自身電子面單，以“抖音快遞”為基礎(chǔ)，謀求打造供應(yīng)鏈大數(shù)據(jù)體系。
在巨大的流量下以及商流的帶動下，物流與供應(yīng)鏈也必將成為字節(jié)跳動下一步的戰(zhàn)略方向。抖音使用自身的電子面單 暴露了物流野心，通過電子面單，抖音有可能在物流業(yè)務(wù)上步步開拓疆土，但要注意的是，電子面單的系統(tǒng)層面的問題需要在更多的時間里去打磨。打造物流供應(yīng)鏈并非一朝之功，商流與物流協(xié)同發(fā)展，電商邊界的延伸拓展了物流的邊界。
無論抖音如何構(gòu)建物流版圖，都需關(guān)注末端的利益，提升服務(wù)質(zhì)量，形成良好的電商交易環(huán)境，對于物流，資本已不是決勝的唯一要素，提升服務(wù)水平，才能贏得一席之地。近期，抖音的一個動作刷了屏：即推出“送貨上門”的服務(wù)，商家在后臺開通該功能后可以直接針對快遞配送服務(wù)要求較高的消費者訂單提供送貨上門服務(wù)。這讓人們對其服務(wù)產(chǎn)生遐想，該服務(wù)可助力商家提高物流服務(wù)水平，降低消費者物流投訴率及流品退率，更是分層服務(wù)的嘗試。無論是政府，還是企業(yè)與消費者，普遍的共識是對快遞服務(wù)進(jìn)行分層，即根據(jù)消費者的需求，提供相對應(yīng)的服務(wù)，能夠更好地響應(yīng)和滿足消費者的多元需求。抖音這個動作對快遞最后一公里服務(wù)形態(tài)的影響也可能是巨大而深遠(yuǎn)的。因為這是第一次從商家端，開始讓快遞“送貨上門”變成了一項付費的增值服務(wù)。 由上游電商平臺介入，推動末端派送升級，進(jìn)而推動快遞企業(yè)產(chǎn)品分層，為自身平臺提升用戶體驗度與客戶黏性，這是一種降維競爭。對行業(yè)而言，這一動作影響深遠(yuǎn)，末端多層次服務(wù)需求已被放到相當(dāng)重要位置，快遞不再是一味地價格競爭，而是切換至服務(wù)競爭。這一舉措背后，可能是抖音更多的服務(wù)產(chǎn)品出現(xiàn)與落地，今天抖音推出的“服務(wù)按鈕”是送貨上門，未來肯定還會有其他更多的“服務(wù)按鈕”上線。除了推動快遞服務(wù)分層，還有比這更直接、更有效的辦法，這是一個進(jìn)步，是服務(wù)精益求精的開端。不錯，抖音布局物流，有強(qiáng)大的商流支持，但還需要走獨特的差異化路線，服務(wù)體驗才是現(xiàn)階段抖音物流的重中之重。
抖音電商的物流，有其特殊性，電商直播平臺上主播一個場次可能帶來幾萬單，發(fā)貨要求高，時效短，很多時候單量是暴漲暴跌的，不象拼多多、京東這類平臺，快遞單量相對比較平穩(wěn)，這就需要以差異化的方式來應(yīng)對。總之，作為電商平臺的交付體系，其物流布局也需要做提前規(guī)劃，抖音的電商化發(fā)展注定離不開物流的支撐，要發(fā)力供應(yīng)鏈、物流等后端配套環(huán)節(jié)，需要長期沉淀和自我升級。
