作為中國重要的消費形式，過去十年，電子商務交易的用戶數(shù)量、規(guī)模均呈現(xiàn)快速攀升。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)數(shù)據(jù)顯示，截至 2022年6月，中國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達8.41億，占網(wǎng)民整體的80%；2013年中國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模僅為3.02億，占網(wǎng)民整體的48.9%。Wind統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，電子商務交易額已經(jīng)從2013年的4.57萬億元增長到2020年的14.92萬億元。短短數(shù)年，用戶規(guī)模提升1.68倍，交易額增長2.26倍。

在快速增長的同時，電商產(chǎn)業(yè)在消費者購買體驗、物流供應鏈、商家經(jīng)營策略等方面均發(fā)生了較大改變。

下單：從PC到移動，再到直播

在消費者購買體驗方面，消費者已經(jīng)從過去的PC端下單，逐步轉(zhuǎn)移至移動端下單。2014年，阿里巴巴提出“all in 無線”戰(zhàn)略，將淘寶移動化作為發(fā)展重心。2015年的“雙11”當天，912億元交易額中有2/3發(fā)生在移動端。2016年淘寶賣家大會上，時任阿里巴巴集團CEO的張勇介紹稱，淘寶全網(wǎng)近80%的流量來自無線。在2017年“雙11”期間，淘寶移動端成交額占比已經(jīng)超過90%，京東的移動端成交額占比也達到了89%。

在轉(zhuǎn)向移動化之后，電商平臺的內(nèi)容從圖文形式向短視頻/直播轉(zhuǎn)變，直播電商興起。

電商直播的競爭，本質(zhì)上還是人、貨、場的競爭。在人方面，主播需要不斷創(chuàng)新，形成差異化；在貨方面，比拼的是商品的豐富程度，以及上新速度；在場方面，需要優(yōu)化直播的場景設(shè)計，讓內(nèi)容更加豐富。

伴隨著競爭的演進，各大電商平臺紛紛推出“招兵買馬”的政策，在電商平臺做生意的商家行為模式也在發(fā)生著改變。與圖文為主的網(wǎng)紅店一般一個月上新兩次不同，直播基本天天播，每天播出至少4~6個小時，對于貨品的款式要求巨大。“多款式、小庫存”的特點，對供應鏈的速度提出了很高的要求。

CNNIC數(shù)據(jù)顯示截至2022年6月，電商直播用戶規(guī)模為4.69億，較2021年12月增長533萬，占網(wǎng)民整體的44.6%隨著2021年下半年國家對電商直播行業(yè)加強稅收規(guī)范管理，該行業(yè)開始進入冷靜期。

杭州一位服裝商家告訴第一財經(jīng)記者：“電商是不斷變化的，任何一種售賣模式能夠撐兩年就不錯了?！?/span>

物流：從四聯(lián)紙質(zhì)單據(jù)到電子面單

過去十年，快遞業(yè)務量快速攀升。

國家郵政局數(shù)據(jù)顯示，2021年，全國快遞服務企業(yè)業(yè)務量累計完成1083.0億件，2013年該數(shù)字僅為91.9億件，翻了10倍。在快遞單量不斷增多的背景下，一些新技術(shù)、新工藝開始被應用到快遞物流的各個環(huán)節(jié)。

以阿里為例，依托電商業(yè)務優(yōu)勢，2013年阿里巴巴開始在物流布子，菜鳥成立。

“當時消費者收到的包裹大多是四聯(lián)單，包裹絕大部分都是人工分揀的，完全不具備自動化分揀的能力。現(xiàn)在主流分撥中心都是自動化的，第一個就是電子面單，把地址信息化。”今年7月，在菜鳥開放周·科技日中，菜鳥科技副總裁、物流科技事業(yè)部總經(jīng)理丁宏偉表示。

“在菜鳥過去八九年的發(fā)展中，我們運用了大量的數(shù)據(jù)、算法、AI的能力，希望在業(yè)務發(fā)展過程中打造出來的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，比如數(shù)據(jù)運營的方法論、大數(shù)據(jù)的中臺能力，給到我們整個行業(yè)，去服務企業(yè)客戶?！倍『陚ケ硎尽?/span>

與此同時，快遞物流不斷走向鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村。

在供給側(cè)，政府、企業(yè)等多方參與下沉市場數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，優(yōu)化傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品供應鏈模式，助力農(nóng)產(chǎn)品向外地銷售。如京東、阿里巴巴、蘇寧等將供應鏈、物流等零售新基建不斷向下延伸，通過溯源體系、技術(shù)輸出、品牌賦能、渠道拓展等措施促進農(nóng)產(chǎn)品上行。在需求側(cè)，通過不斷改善農(nóng)村的消費環(huán)境帶動農(nóng)村消費，促進工業(yè)品下行。全國建制村已經(jīng)全部實現(xiàn)了直接通郵，鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞網(wǎng)點覆蓋率當前已經(jīng)達到98%，解決了農(nóng)村居民網(wǎng)絡購物過程中的物流配送難題。

玩家的進擊與挑戰(zhàn)

過去十年，“雙11”購物節(jié)交易金額每年都在創(chuàng)新高，天貓2013年“雙11”交易額為350.19億元，2020年該數(shù)字上升到了4982億元。短短幾年，增長了13倍。

在巨額成交量的刺激下，6·18、農(nóng)貨節(jié)、年貨節(jié)等各種購物節(jié)相繼登場。

根據(jù)京東的數(shù)據(jù)，今年6·18購物節(jié)期間京東累計下單金額達3793億元，但增速不如以往。在2018年，京東6·18購物節(jié)期間累計下單金額為1592億元，五年增長了兩倍多。

在交易額攀升的過程中，“雙11”、6·18等購物節(jié)的購物周期從過去的一天，變成了如今的十多天、二十多天。商家對于該節(jié)日從以前的興奮、刺激，到如今已經(jīng)成了日常。營銷形式也從過去的純線上，演變成線上線下聯(lián)動。

對于電商平臺而言，也出現(xiàn)了新對手。

2021年“雙11”過后，抖音、快手等平臺都給出了數(shù)據(jù)。抖音“雙11”好物節(jié)直播總時長達2546萬小時。其中，商家自播總時長達1227萬小時，總體累計看播人次395億，成交額破千萬(含破億)的品牌達577個。

快手數(shù)據(jù)顯示，2021年10月20日至11月11日期間，快手電商商家開播數(shù)量與2020年同期相比增長52%，其中品牌商家開播數(shù)量同比增加391%。整體品牌商品訂單數(shù)同比增長350%，GMV同比增長433%。

從擴張到冷靜：行業(yè)下半場在哪兒

狂熱的消費刺激著資本的神經(jīng)。2014年，阿里、京東在美國完成了上市。5年后，阿里回歸港股掛牌。

然而，行進的過程中并非一路坦途。例如，以線下連鎖業(yè)務起家的國美、蘇寧，雖然一直想著觸及線上，但最終并不如意。

隨著《中華人民共和國電子商務法》的頒布與實施，中國電商行業(yè)開始規(guī)范化運營。

該方案對于代購和微商的影響最大，因為法規(guī)已明確要求電商經(jīng)營者應當依法辦理市場主體登記，依法履行納稅義務。不管是微信朋友圈里賣貨，還是直播平臺上“帶貨”，甚至包括在淘寶天貓上的商家，都被認定為電商經(jīng)營者。

2021年3月15日，由國家市場監(jiān)督管理總局制定出臺的《網(wǎng)絡交易監(jiān)督管理辦法》正式發(fā)布，將于今年5月1日起施行。

這是《中華人民共和國電子商務法》實施后首部針對電商監(jiān)管的具體細則，對經(jīng)營者過度收集個人信息、搭售商品、直播帶貨、二選一等行為作出了明確規(guī)范。

此外，主播的稅務問題也得到進一步規(guī)范。2021年12月，浙江省杭州市稅務局稽查局依法對黃薇(網(wǎng)名：薇婭)作出稅務行政處理處罰決定，追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計13.41億元。薇婭的稅務問題也引發(fā)了網(wǎng)絡主播“補稅潮”。

“現(xiàn)在都默認要行業(yè)自律，補稅或者自查自糾有利于行業(yè)發(fā)展，這對行業(yè)的正面影響較大?！?一家MCN機構(gòu)的創(chuàng)始人表示。

電商行業(yè)經(jīng)過上半場激烈的廝殺、野蠻的擴張后，開始逐漸進入下半場的角力。而電商下半場的主題，將圍繞滿足消費者更精細的需求來展開。

目前電商行業(yè)的主要玩家是阿里巴巴旗下的淘寶和天貓、京東商城、拼多多、蘇寧易購、唯品會、網(wǎng)易嚴選、網(wǎng)易考拉，以及其他多商業(yè)模式多類型的綜合或垂直的電商。

“作為新經(jīng)濟的典型代表模式之一，電子商務應該有完備的法律對之進行有效引導與約束，讓行業(yè)走到更加健康、有序發(fā)展的道路上來?！?中國電子商務研究中心特約研究員、地歌網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO余德向第一財經(jīng)記者表示，當前不規(guī)范、不正當?shù)摹耙靶U生長”時代也必將終結(jié)。

上述MCN機構(gòu)的創(chuàng)始人認為，電商下半場是興趣電商?！半m然頭部主播在近一兩年發(fā)展迅速，但他們在淘寶之外并沒有外部流量，因此每逢大促和活動，都需要在微博、線下廣告、電梯廣告以及小紅書等多個渠道買廣告，還需要在公眾號發(fā)直播預告，吸引消費者。目前短期內(nèi)跑不出第三個超級主播。從淘寶生態(tài)看，‘千人千面’的推薦機制也很不錯，未來未必要鎖定在直播業(yè)務上?！?/span>