2015年“雙十一”，天貓平臺912億的成交紀(jì)錄幾乎比2014年翻了一番。盤點2015年的電商之路，移動端成交額的占比攀升、跨境電商駛?cè)肟燔嚨?、“黑五”（黑色星期五）上位、“網(wǎng)紅”搶鏡、C2B模式探索供給端改造、B2C領(lǐng)域雙寡頭間的“貓狗大戰(zhàn)”、線下零售加速觸網(wǎng)等，如果將這些表象歸納到一個點上，這場“大戲”背后所體現(xiàn)出來的就是消費升級現(xiàn)象。

與六、七年前專注于打折標(biāo)品的網(wǎng)購環(huán)境相比，消費者現(xiàn)在想要更便捷地買到時尚大牌、海外潮品、個性化商品等，且這個過程中更加突出“我”這一訴求。2015年，活躍在電商戲臺上的角兒越來越大牌，也越來越豐富。這傳遞出一個明確的信號，即電商再也不是當(dāng)年單純消化庫存尾貨的線上渠道，這些來自消費端的需求變化將給電商平臺帶來一輪新的升級考驗。

供給端改造下的消費升級

在剛剛結(jié)束的第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，阿里巴巴集團CEO張勇說，目前互聯(lián)網(wǎng)還是集中于對需求端產(chǎn)生影響。然而，未來互聯(lián)網(wǎng)會在供給端改革中發(fā)揮更大作用，供給端改革所產(chǎn)生的需求會成為走向未來的原動力。

言外之意，以往電商瞄準(zhǔn)的都是喧囂的消費供應(yīng)鏈領(lǐng)域，而現(xiàn)在電商企業(yè)正慢慢滲透到產(chǎn)業(yè)上游，對一直處于“幕后”的生產(chǎn)供應(yīng)鏈進行改造。C2B2M（消費者-商戶-廠家）模式將成為未來的一個方向。
傳統(tǒng)中小外貿(mào)企業(yè)借助國內(nèi)電商渠道轉(zhuǎn)內(nèi)銷，是2015年電商行業(yè)的一道風(fēng)景線。莆田鞋、順德小家電、平湖箱包、泉州服裝，集中在東南沿海的這條主要做出口代工的產(chǎn)業(yè)帶率先嗅到了轉(zhuǎn)型的機會。它們參考電商平臺積累的消費端大數(shù)據(jù)，用之前給老外代工的流水線生產(chǎn)國內(nèi)消費者喜歡的商品，再借助線上渠道銷售出去。

汕頭市市長鄭人豪不久前對《第一財經(jīng)日報》記者介紹說，以占全國玩具出口份額三成的汕頭澄海玩具為例，以前的銷路主要依賴于春秋兩季的廣交會、義烏小商品市場、深圳特區(qū)的貼牌生產(chǎn)、全國線下商場超市等；但這兩年，電商渠道的貢獻價值在迅速提升，當(dāng)?shù)氐奶詫毚濉⒖爝f業(yè)已成風(fēng)氣，汕頭也成為全國電商密度最大的城市之一。
在外貿(mào)連年低迷的國際背景下，越來越多的“廠二代”不再走父輩當(dāng)年風(fēng)光一時的代工老路，其中一部分人開始利用互聯(lián)網(wǎng)打造自己的品牌。但在這個過程中，原創(chuàng)設(shè)計能力、電商環(huán)境下的營銷、客服服務(wù)等是這些年輕賣家所欠缺的。

“以前他們是拿外貿(mào)訂單再去生產(chǎn)，不用考慮這些問題；但現(xiàn)在是做電商，開始直接面對消費者，一些企業(yè)在這方面的轉(zhuǎn)型準(zhǔn)備還沒有做好。”淘寶網(wǎng)副總裁張勤對記者說。
這種局面下，網(wǎng)紅、自由設(shè)計師、創(chuàng)客等，這些角色開始迅速進入電商生態(tài)，幫助生產(chǎn)者和品牌方補齊從原創(chuàng)到營銷的一系列短板，以滿足消費者越發(fā)個性化的網(wǎng)購需求。

跨境電商爭搶政策紅利

“網(wǎng)易考拉海購未來幾年要做成營業(yè)額500億~1000億的零售商?！本W(wǎng)易公司董事局主席兼首席執(zhí)行官丁磊在烏鎮(zhèn)峰會上放出豪言。這些年，喜歡游山玩水、追求品質(zhì)生活的丁磊一心想通過自采模式將全世界的好貨介紹給國內(nèi)消費者。他甚至在考拉App的“新發(fā)現(xiàn)”欄目中開設(shè)了一個“三石哥的私物精選”專欄，每期向用戶推薦他喜歡的國外好貨。

2015年，考拉海購的崛起是發(fā)生在一系列跨境電商平臺爭搶政策紅利的背景下的。天貓“雙十一”2015年開啟了“跨境元年”，不斷有像花王、麥德龍等國際品牌和知名零售商入駐平臺，以直銷模式直接對接國內(nèi)消費者?！昂谖濉边@個美國線下零售大促節(jié)日在2015年格外受到中國網(wǎng)購群體的關(guān)注，原因是像洋碼頭、美麗說HIGO、亞馬遜中國等跨境電商企業(yè)均想借助這個絕佳的機會劃走跨境電商的蛋糕一角。

國家主席習(xí)近平在烏鎮(zhèn)峰會上提出的五點主張中強調(diào)了數(shù)字中國建設(shè)。他表示，我們愿意同各國加強合作，通過發(fā)展跨境電子商務(wù)、建設(shè)信息經(jīng)濟示范區(qū)等，促進世界范圍內(nèi)的投資和貿(mào)易發(fā)展，推動全球的數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展。

在此之前，國務(wù)院多次下發(fā)旨在鼓勵跨境電商的政策指導(dǎo)意見，對進出口通關(guān)等環(huán)節(jié)進行優(yōu)化扶持。丁磊也說，網(wǎng)易在2015年發(fā)力跨境電商，也是受了政策利好的影響。

然而，眼下國內(nèi)網(wǎng)購消費者對洋貨的需求還停留在奶粉、紙尿褲、化妝品等標(biāo)準(zhǔn)化商品上，對于奢侈品和個性化、小眾流行商品，要么是不放心平臺的質(zhì)量保障，要么是找不到購買渠道，或者干脆不了解海外正流行什么。

洋碼頭CEO曾碧波對《第一財經(jīng)日報》記者說，服裝鞋帽是該平臺最暢銷的一個類目，但賣得最好的仍是Coach包這種代購爆款。像“真實信仰”（TrueReligion）牌子的牛仔褲目前在美國非常流行，但國內(nèi)大部分消費者無從獲知，購買的仍是Levis等國內(nèi)專柜商品。接下來，用戶認(rèn)知培養(yǎng)和平臺商品豐富化作為兩條并行線，均是跨境電商發(fā)展中需要解決的問題。

“貓狗廝殺”打到農(nóng)村
    如果說過去天貓和京東之間的“貓狗廝殺”多少還有點遮遮掩掩的意味的話，那么，隨著2015年天貓插上“杭州-北京”雙主場的大旗，揮師北上進攻京東老巢，雙方的交鋒無論在交易層面還是公關(guān)層面都隨之升級。在這場較量中，2015年阿里方面又多了一個幫手蘇寧。
眼下，天貓和京東是B2C電商的雙寡頭，且兩者所占的總份額仍在擴大。2015年“雙十一”，天貓打破常規(guī)將主場搬到了京東的后院，在北京水立方與湖南衛(wèi)視聯(lián)手舉辦“邊看邊買”的“雙十一”晚會；有備而來的京東也借助央視拉開場子予以應(yīng)對。與此同時，天貓已經(jīng)圍繞商超和大家電在北京投放了兩輪大促，目標(biāo)直指京東。

在品類和流量等傳統(tǒng)優(yōu)勢之外，天貓通過菜鳥網(wǎng)絡(luò)，并結(jié)合蘇寧和海爾日日順物流體系對北方市場重點布局；京東的自建物流體系目前仍在全國鋪設(shè)網(wǎng)路。一個新動向是，雙方激烈的爭奪正在將戰(zhàn)火從城市燒到農(nóng)村。最近，“褚橙風(fēng)波”引發(fā)的公關(guān)戰(zhàn)，就提供了一個反映雙方對農(nóng)村和生鮮市場格外重視的側(cè)面視角。
2015年的世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，京東創(chuàng)始人劉強東講了一個宿遷老家青石磨豆腐的故事。他的“豆腐心愿”是想通過打造一張覆蓋全國的冷鏈配送物流網(wǎng)絡(luò)，讓城里人隨時可以吃到農(nóng)村的手工豆腐?！罢乙恍┺r(nóng)民，可以給你黃豆，買大青石磨，甚至可以貸款給你買小毛驢幫你推磨，每天用京東的無人機把豆腐從早上花15~30分鐘送到城里去，再配送給千家萬戶?！彼O(shè)想說。

而在渠道下沉方面，阿里巴巴的村淘計劃的落地成果更加明顯，這是一個集合淘寶、天貓、聚劃算、螞蟻金服、菜鳥網(wǎng)絡(luò)等內(nèi)部資源的多兵種部隊，解決渠道、技術(shù)、物流、融資貸款、信用建設(shè)等一系列問題。另據(jù)《第一財經(jīng)日報》記者了解，阿里巴巴年底將在延安開啟旨在幫助農(nóng)產(chǎn)品進城的第一屆“年貨節(jié)”。對于農(nóng)村市場的爭奪，已經(jīng)和“電商刷墻”年代不可同日而語了。